Зачем давать скидку тому, кто и так вернётся

Гость и так заказывает четыре раза в месяц. Зачем давать ему скидку на пятый?

Это частая ошибка программ лояльности: одна и та же скидка для всех гостей. Разберём, почему она не работает и как подбирать механику под цель.

Скидка, которая ничего не меняет

Возьмём постоянного гостя. Он заказывает четыре раза в месяц, и ресторан даёт ему скидку на пятый заказ.

Но он и без скидки собирался заказать. Посмотрим, что получил ресторан:

• закажет без скидки — 185 000 сум;
• закажет со скидкой — 150 000 сум.

Итог: −35 000 сум. Заказ всё равно случился бы, а ресторан просто отдал часть маржи бесплатно.

Другой гость — другая задача

Теперь другой гость. Он заказывает раз в месяц.

• Гость А — 4 заказа в месяц.
• Гость Б — 1 заказ в месяц.

Вот гостя Б действительно стоит подтолкнуть ко второму заказу.

Одинаковая скидка для обоих — плохая лояльность. Задачи у них разные:

• кейс А — удержать частоту: гость и так заказывает часто, важно, чтобы так и продолжалось;
• кейс Б — поднять частоту: гостя нужно привести ко второму заказу в месяц.

Начинать нужно с цели

Прежде чем выбирать скидку или бонус, нужно понять, что мы хотим изменить:

• частоту — как часто гость заказывает;
• чек — на какую сумму он заказывает;
• возврат после паузы — вернётся ли гость, который перестал заказывать.

Механика подбирается под цель

Когда цель понятна, под неё подбирается механика.

Каждая механика отвечает на свою задачу. Бонус за дополнительный заказ даёт повод заказать ещё раз. Персональное предложение обращено к конкретному гостю, которого нужно вернуть. Бонус за сумму связан с размером заказа.

Правильный вопрос

«Какую скидку дать?» — не лучший вопрос. Сначала стоит спросить: «Чего мы хотим добиться?»

Не «какую скидку дать», а «зачем мы её даём». Когда на этот вопрос есть ответ, понятно и то, какому гостю и какую механику предлагать.

Вывод

Хорошая система лояльности не просто награждает гостя. Она даёт ему причину возвращаться чаще.